En marketing digital no basta con lanzar campañas y esperar resultados. Si realmente quieres saber si tu estrategia está funcionando, necesitas medir en números el impacto de cada acción. Dos de las métricas más importantes para esto son el ROI y el ROAS. Aunque suelen confundirse, cada una mide aspectos distintos del rendimiento de una inversión. Entenderlas es clave para tomar decisiones inteligentes en tu negocio, ya que permiten evaluar si lo que haces está generando ganancias reales o si únicamente estás gastando dinero sin retorno.
¿Qué es el ROI?
El ROI, return on investment o Retorno de la Inversión, mide la rentabilidad general de una acción o campaña. Se calcula comparando las ganancias obtenidas con la inversión realizada. En otras palabras, el ROI responde a la pregunta: “¿por cada peso que invertí en marketing, cuánto dinero gané realmente?”. Esta métrica es fundamental porque no se limita a analizar un canal específico, sino que incluye todos los gastos involucrados en la estrategia. Por ejemplo, cuando una empresa lanza una campaña publicitaria, no solo paga anuncios, sino también diseño, personal, producción de contenido y hasta costos operativos relacionados. El ROI es capaz de englobar todos esos elementos para ofrecer una visión más amplia.
¿Cómo se calcula el ROI?
La fórmula para calcular el ROI es la siguiente:
ROI = (Ganancia neta – Inversión) ÷ Inversión x 100
Esta ecuación transforma la relación entre ingresos y costos en un porcentaje, lo cual facilita comparar la rentabilidad de diferentes proyectos o campañas. Un ROI positivo significa que la inversión fue rentable, mientras que un ROI negativo indica pérdidas.
Una tienda online invierte $1.000.000 en campañas de marketing, incluyendo anuncios, diseño, producción de contenido y gestión de redes. Gracias a esa inversión, logra ventas por $3.000.000. Para calcular el ROI debemos restar la inversión de las ganancias totales, obteniendo una ganancia neta de $2.000.000. Si dividimos esa cifra entre la inversión inicial y la multiplicamos por 100, el resultado es 200%. Esto quiere decir que por cada peso invertido, el negocio ganó dos pesos de beneficio.
Ahora bien, es importante no quedarse únicamente con el número final. El ROI también permite comparar distintas iniciativas entre sí. Por ejemplo, si una empresa hace una campaña en redes sociales y otra en email marketing, puede calcular el ROI de cada una y determinar cuál fue más rentable. Esto ayuda a asignar mejor los recursos y a identificar qué acciones conviene repetir y cuáles no.
¿Qué es el ROAS?
El ROAS, o Return on Advertising Spend, se enfoca exclusivamente en la rentabilidad de la pauta publicitaria. Es más específico que el ROI, ya que solo compara lo invertido en anuncios con las ventas generadas directamente por ellos. Mientras el ROI es una mirada integral de toda la estrategia, el ROAS es un lente más concentrado en un canal específico: la publicidad paga.
¿Cómo se calcula el ROAS?
La fórmula para calcular el ROAS es la siguiente:
ROAS = Ingresos atribuidos a anuncios ÷ Gasto en publicidad x 100
Este cálculo permite saber si tus campañas están siendo realmente efectivas. Si el resultado es alto, significa que la inversión en anuncios está generando un retorno sólido. Si es bajo, probablemente los anuncios no están siendo atractivos, no llegan al público correcto o necesitan ajustes.
Una cafetería decide invertir $200.000 en campañas de Google Ads para promocionar un nuevo servicio de domicilios. Gracias a esos anuncios logra ventas por $800.000 en pedidos durante el mes. Al aplicar la fórmula, obtenemos un ROAS de 400%. Esto significa que por cada peso invertido en publicidad, la cafetería recuperó cuatro pesos en ingresos. El dato es valioso porque permite a la cafetería decidir si sigue invirtiendo en el mismo canal, aumenta el presupuesto o diversifica hacia otras plataformas.
Otro caso práctico puede ser el de una marca de ropa que invierte $500.000 en anuncios en Instagram. Al final del mes, las ventas atribuibles a esos anuncios ascienden a $1.000.000. El cálculo del ROAS arrojaría un 200%. El resultado indica que la campaña fue rentable, pero no tanto como podría esperarse en comparación con otros sectores. En este escenario, la marca puede revisar el tipo de contenido que utilizó, la segmentación o la propuesta de valor para optimizar los resultados.
Diferencias entre ROI y ROAS
La principal diferencia entre ROI y ROAS es que el primero mide la rentabilidad global de la inversión, mientras que el segundo se centra únicamente en el desempeño de la publicidad pagada. El ROI incluye todos los costos asociados a la operación, como salarios, herramientas, producción o logística, mientras que el ROAS se limita a mostrar qué tan eficientes fueron los anuncios en generar ingresos. Por eso, ambos indicadores se complementan en lugar de competir.
Dicho de otra forma, el ROI te da una visión panorámica de la estrategia completa, mientras que el ROAS te permite analizar campañas específicas y tomar decisiones rápidas sobre si seguir invirtiendo en ellas o no. Una empresa madura suele trabajar con ambas métricas: el ROAS para evaluar el rendimiento de cada anuncio o canal y el ROI para saber si el conjunto de sus esfuerzos realmente le está generando ganancias.
La utilidad práctica de estas métricas es enorme. Por ejemplo, una startup que apenas inicia puede usar el ROAS para entender qué anuncios le generan más ventas y, poco a poco, ir optimizando su inversión. En cambio, una empresa consolidada con múltiples canales de venta utilizará el ROI para medir si toda su estrategia digital está aportando valor o si debe redistribuir su presupuesto. Incluso en campañas puntuales, como un Black Friday, el ROAS ayuda a reaccionar rápido y el ROI a evaluar el impacto global después del evento.
Medir ROI y ROAS también evita caer en la trampa de las métricas de vanidad. Muchas veces, un anuncio puede generar likes, comentarios o clics, pero si no produce ventas, la inversión no es rentable. Con estas métricas, se pone el foco en lo que realmente importa: el retorno financiero.
Además, ambas cifras se convierten en argumentos sólidos frente a socios, inversionistas o equipos internos. Presentar un ROI positivo o un ROAS alto demuestra que las decisiones de marketing están respaldadas por resultados y no solo por creatividad. Esto da confianza y facilita la aprobación de presupuestos futuros.